불황때 마케팅비 늘렸더니 3년후 매출 3배로 늘었어요

불황때 마케팅비 늘렸더니 3년후 매출 3배로 늘었어요

 

[매일경제] 2008년 12월 21일(일) 오후 05:43 

과거 국제통화기금(IMF) 구제금융 당시 광고 집행을 늘린 기업 매출이 회복기에 3배나 늘어난 것으로 드러났다.

제일기획은 1997년 기준 국내 매출 1000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개 기업을 대상으로 1998~1999년 광고비 투자와 그에 따른 2002년까지의 매출 추이 관계 및 마케팅 전략을 분석했다.

그리고 분석대상이 된 200개 기업을 △광고비를 10% 이상 증액한 기업 △광고비를 -10~10%로 유지한 기업 △10% 이상 삭감한 기업으로 분류했다.

조사대상 200개 기업 중 외환위기 때 1997년보다 광고비를 10% 이상 증액한 기업은 55개사였고 -10~10%를 유지한 기업은 26개사, 10% 이상 광고비를 삭감한 기업은 119개사였다.

상관관계를 알아본 결과 불황인 1998~1999년 광고비를 증액한 기업은 같은 기간 1997년 대비 2배(199%)나 매출이 증가했지만 광고비를 축소한 기업은 매출이 94%로 하락했다. 또 외환위기 이후 경기회복기에 외환위기 당시 광고비를 증액했던 기업은 1997년에 비해 매출이 3배(307%) 증가했지만 광고비를 유지한 그룹은 1.4배(141%) 증가했고, 축소한 기업은 불황기와 회복기 간에 매출 차이가 없었다.

제일기획은 이 같은 자료를 토대로 불황에 성공할 수 있는 마케팅 기법과 전략을 담은 '불황3訓'을 제시했다. 불황기에는 일반적으로 방어적 마케팅 전략을 채택하지만 성공하는 기업은 오히려 역발상적 사고로 불황기에 공격적 마케팅을 실시함으로써 극적인 매출 증대로 시장 판도를 바꾼다는 것. 이런 성공하는 기업의 역발상 마케팅은 △상전벽해(想轉碧海) △고장강명(孤掌强鳴) △고급감래(高級甘來) 등 세 가지로 나누어 볼 수 있다.

먼저 상전벽해(想轉碧海)는 불황기의 생각 전환이 새로운 시장을 창출해 돌파구를 만든다는 뜻으로, 대표적 성공 사례로 앞서 언급한 웅진코웨이 렌탈서비스를 꼽을 수 있다.

고장강명(孤掌强鳴)은 다른 모든 업체가 광고비를 축소할 때 그 커뮤니케이션 공백을 오히려 역으로 이용해 더 활발한 마케팅 활동을 하는 업체들이 더 큰 효과를 본다는 뜻이다. 동서식품 맥심이 대표적인 사례다. 고급감래(高級甘來)는 불황기에는 소비가 실속 혹은 프리미엄으로 나뉘는 양극단적 성격을 띤다는 점에서 나온 마케팅 전략으로, 삼성전자 지펠이 대표적인 사례로 꼽힌다. 지펠은 불황인 1997년 오히려 하이엔드 제품인 양문형 냉장고를 국내 최초로 론칭하고 1998년 10월부터 1999년 12월까지 1년여 동안 60억원 이상의 적극적 광고 마케팅을 집행했다. 그 결과 지펠은 외환위기 때인 1999년 23만대, 2000년 31만대 등 급속한 판매증가를 경험했다.

허원구 제일기획 마케팅전략본부 국장은 "강한 기업은 불황에 살아남는 기업이 아니라 불황을 이용하는 기업"이라고 말했다.

[박인혜 기자]