브랜드는 진한 '유혹'이다

브랜드는 진한 '유혹'이다

[손민 박사의 창업&지적재산권]성공하는 브랜드의 요건

손민 한얼국제특허사무소 대표 변리사 | 07/19 12:39

 

프랜차이즈는 비교적 근래에 도입된 영업형태이다. 1800년대 말의 코카콜라(Coca Colar)를 시작으로, 우리에게 친숙한 펩시콜라 (Pepsi Colar), 닥터페퍼(Dr. Pepper), 켄터키프라이드치킨(KFC), 맥도날드(McDonald's), 던킨도너츠(Dunkin Donuts), 홀리데이인(Holiday Inn) 등이 모두 1990년대에 만들어진 프랜차이즈 사업이다.

최근에는 요식업 숙박업 이 외에도 자동차 정비방, 꽃 체인점, 배달대행업, 비디오방, 빨래방, 학원, 미용실, 부동산중개업, 노래방 등 거의 모든 상업분야에 프랜차이즈 영업형태가 급속적으로 전파되고 있다.

프랜차이즈 영업의 가장 큰 특징은 아마도 소비자가 그 영업의 모든 것을 브랜드 하나로 인식한다는 점일 것이다. 그렇다면 창업자가 프랜차이즈 사업에서 성공하기 위해서는 어떤 브랜드를 만들어야 할까? 답은 바로 소비자를 내게로 유혹할 수 있는 브랜드! 즉, '유혹의 힘을 가지고 있는 브랜드'이다.

거리에 넘쳐나는 수많은 브랜드 중 성공한 브랜드를 살펴보면 아래의 몇 가지의 공통점들을 발견할 수 있다. 물론 처음부터 아래 요건을 갖추지 못한 브랜드도 성공할 수 있고 시간이 지나면서 명성을 쌓아갈 수 있지만 브랜드로서 출세할 수 있는 성골(聖骨) 요건을 갖춘 브랜드라면 성공에 더 쉽게 다가갈 수 있다. 이와 같이 유혹의 힘을 갖춘 성공 브랜드의 삼계명은 무엇일까.

첫째, 기억하기 쉬워야한다. 소비자의 마음에 남아있어야지만 유혹의 힘을 발휘할 수 있다. 그러기 위해서는 소비자가 상품이나 서비스를 쉽게 연상할 수 있도록 브랜드에 가능한 많은 감각 수단을 동원하는 것이 좋다. 보통은 시각적인 마크와 청각적인 효과 및 관념을 주는 명칭이 같이 사용된다.

예를 들어, 폴로 티셔츠에 폴로경기 마크와 폴로(Polo) 라는 명칭이 같이 사용되는 것과 같이 말이다. 명칭은 소비자들이 입에서 입으로 그 브랜드를 전달할 수 있도록 하기 때문에 브랜드에서 명칭이 차지하는 의미는 대단히 크다. 따라서 주 소비자 층이 쉽게 발음할 수 있는 명칭을 사용하는 것이 바람직하다. 분식점 체인점과 같이 아이들이 주요 고객 중의 하나인 업종에서 너무 어려운 외국어 등을 체인명으로 사용하는 것은 그런 점에서 그리 바람직하다고 볼 수 없다.

일반적으로 브랜드에 도형과 문자가 결합되어 사용되지만 반드시 그래야 하는 것은 아니다. 한참 전에 파리를 여행하던 때의 일이다. 무심코 길을 걷다가 구두 가게 앞을 지나게 됐다.

보통의 구두가게라면 그 가게의 이름이 있기 마련인데, 어찌된 일인지 그 구두가게는 간판 한 구석에 큼직한 사과만 그려 놓았을 뿐 구둣가게의 이름이 없었다. 호기심에 가계 안에 들어가서 구두를 집어 보았는데 구두에도 사과모양의 마크만이 새겨져 있었다. 불어가 유창하지 못해 내역을 물어보지 못한 것이 아쉽기는 했지만 아직도 오랜 시간이 흐른 뒤에도 잊혀지지 않는 브랜드 중의 하나가 바로 그 사과 마크의 구두가게이다. 기억하기 쉽다는 것에는 이와 같은 의외성이 때로 포함되기도 한다.

둘째, 되도록이면 소비자에게 긍정적인 느낌과 친숙함을 주는 것이 좋다. 소니가 처음 휴대용 카세트 플레이어를 개발하면서 '워크맨'이란 깜찍한 이름을 붙였던 걸 기억해보자. 워크맨은 말 그대로 히트 브랜드의 대명사였다. 뭔가 발랄하고 상쾌한 느낌의 이름 아닌가. 때로 소비자에게 친숙함을 주기위해서 평면적인 상표 이외의 수단을 동원해도 좋다. 켄터키프라이드치킨의 할아버지 입상, 맥도날드의 노란 광대인형 등과 같은 것들을 브랜드의 일부로 개발한다면 소비자에게 더 쉽게 다가갈 수 있을 것이다.

셋째, 식별력이 큰 마크나 명칭을 사용하는 것이 바람직하다. 브랜드는 내 것과 남의 것을 구별해서 소비자를 내 사업으로 유혹하기 위한 것인데, 그저 너무 흔하게 보는 마크여서 소비자가 누구의 영업을 지칭하는 것인지 잘 기억하지 못한다면 좋은 브랜드로 키우기 어렵다.

식별력이 없는 브랜드의 예로는 그 브랜드를 사용할 상품이나 서비스에 보통으로 사용하는 명칭을 브랜드명으로 한 경우 (예를 들어 떡복이 체인점의 '떡볶이' 상표), 우리나라에 흔히 있는 성 또는 명칭을 브랜드 이름으로 한 경우 (윤씨, 김씨 등), 현저한 지리적 명칭(한강, 백두산)이나 간단하고 흔한 마크나 도형 (원, 세모) 또는 한글 한 글자와 같은 것을 브랜드 명으로 한 경우 등을 들 수 있는데, 이러한 것들은 원칙적으로 상표법상 상표로 등록이 되지 못하는 것들이기도 하다.

유혹! 이 말은 언제 들어도 가슴 설레는 말이다. 얼마 전에 인터넷 서핑을 하다가 우연히 영화 '삼손과 데릴라(Samson and Delilah)'에서 데릴라 역을 맡았던 미국의 영화배우 헤디 라마(Hedy Lamarr)가 운명을 달리하였다는 기사를 보게 됐다. 헤디 라마는 20세기 초반의 은막의 스타로서 뛰어난 미모를 가지고 있던 동시에 오늘날 CDMA 무선기술의 모태가 된 무선전파 기술을 발명한 세기의 스타였다. 그녀가 출연했던 영화 삼손과 데릴라는 아마 인류 역사상 가장 유명하고 오래된 유혹의 이야기가 아닐까 싶다.

삼손과 데릴라는 오페라로도 만들어졌는데, 생상(Saint Saens)의 오페라 중에 데릴라가 삼손을 유혹하면서 부르는 아리아가 들어있다. "삼손, 그대 음성에 내 마음 열려요 / 꽃봉오리가 아침의 키스에 열리듯 말예요 / 내 사랑 삼손…" 이렇게 시작되는 아리아 '그대 음성에 내 마음 열리고'는 가사도 아름답고 선율도 매우 매혹적이다.
이 아리아는 아마도 여자가 남자를 유혹하는 가장 아름다운 노래 중의 하나가 아닐까 싶다. 마리아칼라스의 음성으로 녹음된 것도 있는데, 한번 들어보기 바란다.

브랜드는 유혹이다. 매력적인 브랜드를 가지는 자만이 유혹에 성공할 수 있다. 삼손도 무너뜨렸던 저 유혹의 아리아를 기억하면서 우리도 헤디 라마를 무색케할 유혹의 브랜드를 개발해보자.

손 민

연세대학교 생화학과 졸업
미국 위스콘신대 생화학과 박사(이학박사)
특허청 심사관
김&장 법률 사무소
한양대학교 국제 특허원 강사
산업자원부 무역위원회 자문위원(지적재산권 분야)
한국 국제지적재산권보호협회 회원
대한변리사회 섭외이사(현)
한얼국제특허사무소 대표 변리사(현)

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